華與華的設計，就是要追求極緻的美和美的極緻。什麽是美的極緻呢？這就像《登徒子好色賦》裏講的：“京家之子，增之一分則太長，減之一分則太短；著粉則太白，施朱則太赤。”就是一切都是剛剛好。

也就是說，華與華追求的是一個形象、一個LOGO，或者一個符号的誕生後，如果它的每一根線條再粗一點，就太粗了，線條再細一點，就太細了。同時在圖形處理上，不同元素之間的距離再加大一點，就太遠了，再拉近一點，就太近了。

它們每一個都是在最完美的、最精确的位置上。而且，它傳達的概念、釋放的信号，也都要非常地清晰，沒有一丁點的噪音。隻有這樣，它最後才能夠達到視覺傳達的效果。

華闆也在年會上說：“華與華的使命，是要在中國建立設計美學的标準，要做到極緻的美，而且要能提高整個中國市場的審美。”

那麽，本期文章，我們将爲你分享匡迪保溫杯超級符号的創意過程，帶你回顧一個超級符号的誕生，需要在華與華經曆哪些過程。

本文作者項樂雙，是匡迪項目的主案設計。

▲爲你解析從圖1到圖171的詳細過程

匡迪杯壺1997年成立至今，專注杯子制造27年，自建10萬平廠房實現每年3000萬隻産量，能把杯子賣到了59個國家，積攢了雄厚的制造及經銷實力。

在匡迪項目初期階段，我們就明确了需要一個超級符号，能準确地把匡迪産品“保溫”的理念诠釋出來。

在超級符号創造過程中，有多個創意方向，直到我們确定了匡迪的品牌諺語“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”，符号方向才确定下來。當品牌諺語确定之後，我們項目組都很興奮，因爲這樣一來，話語創意和符号創意可以一體化诠釋“保溫”的理念，釋放更大的信号能量！

所以，我們也更加确定，匡迪的超級符号就應該圍繞“保溫”“燙嘴”“燙嘴燙到舌頭都痛了”這種使用保溫杯的共同經曆，用符号去展開想象和具像化出這一經驗。這是一個挑戰，困難在于怎麽把“燙嘴”的概念，用一個具象化的圖形表達出來呢？

經過幾輪的創意會讨論，當華闆看到電影《東成西就》中梁朝偉的香腸嘴形象時，就說：“這個可以成爲我們燙嘴符号的母體。”有了這個非常具體的靈感來源，我們的設計工作也就能更加順利地開展了。

從這階段開始，對我來說這個超級符号的創意，其實就變成了一個命題作文。在動手設計之前，我也進行了深入的思考，我不僅要實現燙嘴的創意，同時還要能保證符号的美觀，以及在産品上的使用效果。

那對于匡迪保溫杯超級符号的創作，我至少要做到三點：

1）符号一定要具有“燙嘴”形态特征的辨識點，一目了然，一看就知道燙嘴；

2）既有公共符号的屬性，又能私有化，具有匡迪保溫杯品牌的獨特性；

3）在産品使用中能達到更好的效果。匡迪的元媒體就是我們的保溫杯、玻璃杯、焖茶壺，瓶身瓶蓋上符号展示的面積一般不超過45mm，而且工藝多爲在單色絲印、熱轉印、激光打标，符号在這種大小和精度下也能易于識别，需要符号是足夠簡潔的。

我們的合夥人宋雅輝也說：“我們杯壺産品上的符号，一定要足夠簡潔”。杯壺産品上符号面積小，有2種最常使用的印刷方法，激光雕刻和絲網印刷，這就要求符号要足夠簡單，才好應用。

基于這些要求，設計上，我認爲可以從多個符号的疊加、突出嘴巴比例、突出燙嘴神态、頭部五官刻畫等方向去嘗試。

觀察原貌找規律

一切創意和手藝，都來自于觀察。設計第一步就是查找燙嘴原型，研究尋找燙嘴的識别特征，再提取出表現特點，最後在符号上體現。搜盡奇峰打草稿，隻有根據大量的觀察和提煉特性，才能是機關算盡，才能知道機關在哪，才知道怎麽操作。

什麽是搜盡奇峰打草稿？說通俗一點，就是找參考，總結規律、找到特點，然後用在自己的設計當中。搜盡奇峰打草稿最簡單的方式是什麽？隻要你在百度的搜索框裏面打上這個問題的關鍵詞，如“香腸嘴特點”，就能搜索出多個特點。

根據參考再進一步整理，就可以總結成3大類：在面部占比大、下唇更厚、下唇更寬。

這樣，我們就可以用圖形化體現出來了，嘴唇無論是在嘴部自身還是臉部，比重都是絕對大的。

設計探索

總結出特點之後，我們就可以根據創意進行符号嘗試，着手進行繪制了。在嘗試中，我明确了2個重點：

1）符号是要做到突出重點，減少設計噪音，不搶戲，突出燙嘴的戲劇性。在整個設計過程中，重點在于明白要表達的什麽。

2）符号要使人愉悅，符合點、線、面的的設計原理，結構緊湊，符合徽标設計的基本美學。

根據這2個重點，我開始進行一些設計上的探索：

1、符号疊加的嘗試

一開始使用最常規的多符号相加的符号創作套路，即“香腸嘴+熊貓”“香腸嘴+水滴”“香腸嘴+猴子”“香腸嘴+字母D”。

華闆說這些都不行，這是一個關于經驗秩序的問題。當我們人的感官接收到信息，這些信息經過人腦處理之後，它就會形成一個經驗秩序。經驗秩序之上，就是我們的意識。比如，當人在看到這個大嘴猴符号的時候，會先聯想到什麽？人們看到它的第一眼，人的第一聯想，一定會覺得“這是隻猴子”。

同時，我們還需要思考，人們會怎麽去描述這個符号？華與華講“播傳”，“播傳”的關鍵就在于轉述，你希望人們用什麽詞去轉述它？這在一開始就需要設計好，想明白。

如果用熊貓或者猴子，人們肯定會說它是大嘴熊貓或者大嘴猴，大嘴熊貓或大嘴猴的結論都落在了熊貓或猴上，人們就不會記得香腸嘴，更不會知道這是被燙出來的。因爲在大衆的經驗秩序裏，“熊貓或猴”的經驗秩序，一定是高于我們想要表達的“燙嘴”的概念。

本質上我們想要獲得的成果物，是想讓人們轉述“燙嘴”，而且是被匡迪保溫杯燙的，這是我們想要的，所以我們就需要一個單一的、單純的信号。

爲了這種單一的信号，又繼續做調整，打算通過誇張嘴巴的方式，來凸顯“燙”的感覺。過程如下：

2、誇張方式

1）比例誇張：平面構成中，特異是一個提升識别度和獨特性的表現手法，抓住香腸嘴“面部占比大”的特性，嘗試放大嘴唇輪廓到極緻，誇張到比臉還大。

2）表情誇張：從嘴唇的形态探索，到形态上微笑的彎曲弧度大小、到燙到呼氣的表情、到燙到吐舌頭變化調整的嘗試，想用五官輔助表達燙的瞬間，去抓驚訝、小心翼翼喝熱水或喝熱水舒服的表情瞬間。

然而這些嘗試，其實都沒有達到我們想要的标準。複盤來看，這些方案設計不到位，其實就是因爲噪音太多，這些設計噪音在搶戲，在搶燙嘴創意的戲，他們表現的信号不夠單一，需要繼續做簡化。

3、極簡方式

要簡化，就是要做減法。減法首先減概念，隻保留燙嘴，去掉猴子、水滴、表情等等這些“噪音”。

1）頭部角度的嘗試：嘗試把人物頭轉過去的感覺，突出香腸嘴的體積感。結合快速拼圖法快速出符号，發現該方向沒有達到特别的效果，犧牲了極簡的中軸對稱策略，整體氣質卻不夠有張力和沖擊力。

2）身體的簡化删除：幾輪嘗試修改下來，我們最終鎖定中軸對稱的構成方式。我們主視覺是燙嘴哥的嘴唇，身體部分可以簡化，甚至可以删除掉。這樣我們的視覺中心還保留在面部，整體圖形的視覺語言也更加的簡練。

3）幾何化的提煉：眼睛、眉毛、鼻子被縮小在一個杯子上，作爲單色使用時，一定會模糊掉很多細節，導緻最終呈現的效果大打折扣。進一步簡化符号中的單個元素，進行五官元素的提煉，去眉毛、去鼻子、去發型細節、把面部概括爲一個标準圓形。同時發現這種處理手法給人一種距離感，不夠接地氣，缺乏一點親切感。提煉與簡化也需要掌握一個平衡。

4）去外輪廓的改變：堅持簡化思路，那能不能更加簡練呢？可以把能識别出臉所有元素簡化、虛化、甚至删除嗎？嘗試隻保留眼睛、眉毛、嘴巴，就能識别。但是去掉外輪廓的表現手法，會使得整體圖形顯得散。

在2023年6月1日彙總所有嘗試方案，向華闆彙報。華闆看後，指着圖162說，這個方向還有點燙嘴的感覺。于是，怎麽把嘴唇“燙”的感覺設計出來，是這個符号設計的重中之重。

5）嘴唇圖形的提煉：進行了寫實、概括、提煉、變化的不同嘗試，我們重新整理複盤，嘴唇的簡化圖形，從構成上主要分成2種，是2個橢圓，還是3個橢圓的變形（下圖）。

從識别角度出發，我們最終鎖定還是采用2片式結構、3個幾何橢圓、絕對對稱的圖形能高度概括燙嘴的表現特點。在細節上調整圖形，下唇更厚、下唇更寬。

6）調整比例與簡化細節：事情的結果總是不知不覺中就出現了，把頭發用最簡單的表現形式——平劉海跟燙嘴哥相結合，頭發形成一個幾何面，與嘴唇在圖形配重就能達到平衡，整體輪廓線條等粗，眼睛的2個橢圓點畫龍點睛。

點線面的藝術提煉加工，等粗線條、平衡對稱、極簡符号，在細節到整體上機關算盡，線條的呼應關系，劉海、嘴唇、耳朵、鬓角的線條呼應關系，整體比例非常協調（圖170）。

我們再把方案彙總周一上會，華闆一眼就選中，後來經過細微的調整，項目小組長周雲鳳說面部表現還可以做減法，去掉鼻子，加強突出香腸嘴，一眼瞟過去就能夠識别到香腸嘴。

我們改出來第一時間就拿給華闆看，華闆說“這個方案可以”，最後我們就确定了這個方案（圖171）。

你看到的所有圖形，都是圓形的變形與重複排列。圖形簡潔，點線面的造型組合恰當，整體輪廓流暢，視覺中心集中。

匡迪超級符号“燙嘴哥”有特點的香腸嘴，不僅讓大家過目不忘，應用在杯壺産品上，也獨特且易于識别。

當我們把“燙嘴哥”設計完成後，也完成了廣告畫面的設計，但其實楠神并不滿意，他說：“還不夠燙，誰知道這個嘴巴是被燙腫的？沒有自明性。”

▲楠神指導前的廣告畫面及指導意見

綜合兩位老闆的意見，最終我們又做了兩個調整：一是将原本紅底的背景改爲白色，還有一個是對“燙嘴哥”的表情做了更有沖擊力，更有情緒化的設計。楠神在人物表情上的靈魂建議，更是讓這個符号又上升了一個高度。

▲修改後，最終出街版本

以上就是匡迪保溫杯超級符号“燙嘴哥”的誕生過程。總結來說超級符号的設計有兩大要點：

1）設計表現出來的信号，要單一要單純，我們要找到它能夠被描述或者說被轉述的關鍵。

2）設計的過程就是不斷地清掃，不斷地厘清。要排除一切設計垃圾，去除點一切可以不要的元素。比如最後我們把“燙嘴哥”的鼻子都清理掉了。