企業想做品牌，沒有那麽多資金，也等不了那麽久時間慢慢積累品牌。品牌如何0廣告投入，一招制勝，一舉成名成爲全國大品牌？

本期文章爲你分享的，是燕之屋獨家冠名的2024第十一屆華與華百萬創意大獎賽參賽案例“匡迪杯壺”案例解析。匡迪杯壺案例，是華與華用一個超級符号創意就改變企業命運的标杆案例。

12月6日，匡迪項目負責人将在新加坡，爲你呈現超級符号不可思議的創意力量。更有中新企業家論壇，爲你坦誠分享中國及東南亞實戰真經。

匡迪杯壺案例解析

2023年3月，匡迪保溫杯創始人呂金匡呂總來找華與華的時候，問了一個問題“我要準備多少廣告費，才能建立起品牌？”

華闆引用并延伸了金庸《葵花寶典》的經典段落來回答：“欲練神功，必先自宮；就算自宮，未必成功；不必自宮，也能成功。”

言下之意就是“要建大品牌，必投大廣告，投了大廣告，未必成大牌，不投大廣告，也能大品牌。”

因爲打大廣告也要分情況，比如華與華的代表案例田七牙膏，我們就是創意了“拍照大聲喊田七”的廣告片，接着往死裏打廣告，然後更多的終端經銷商或流通渠道商開始對田七産生興趣，都來現款進貨，最後才呼啦呼啦地賣遍全國，但這樣的模式有當時的時代背景。

要說打大廣告，華與華是真正骨灰級了，田七牙膏、三精藍瓶、黃金酒、黃金搭檔等等都是華與華曾經的代表案例，華與華是大廣告時代的大玩家。

但現在的媒介分散非常嚴重，價格也是當年的好幾倍，并不是每個企業都适合大廣告這種模式。你以爲隻要投入大廣告，請了明星代言，就能一飛沖天，而結果往往是品牌沒做起來，損失了投入的所有錢财，元氣大傷，幾年都緩不過來。

雖然呂總找華與華做品牌，已經做好了做大投資的準備，但我們認爲匡迪并不适合請明星代言、投大廣告的模式，這種模式對匡迪而言，99.9%會失敗。

就算讓匡迪在3年之内投入5個億打廣告，它也不能做到讓消費者買保溫杯就認準匡迪品牌。

華與華的态度是“要建大品牌，必投大廣告；投了大廣告，未必成品牌；不投大廣告，也能成品牌！”我們不是不願意花錢，而是不願意像大家想象地那樣去花錢。

事實也是如此，在匡迪項目上，我們沒有花很多錢，甚至在很短的時間内，隻用了一招，就讓匡迪一舉成名、一炮而紅。

讓更多的消費者開始買匡迪的杯子，也更多的經銷商願意賣匡迪的杯子，更實現了日出貨量33%的增長奇迹！

就像匡迪老闆呂總反複強調的3個字：“赢麻了！”

本期文章我們将主要圍繞兩個方面爲你解析：

1、讓每年買匡迪杯子的3000萬人認識匡迪，記住匡迪，喜歡匡迪品牌：

1.1建立品牌符号系統，打造最強刺激信号；

1.2品牌首先要在元媒體上建立，先讓産品和包裝符号化；

2、建立匡迪品牌勢能，讓更多渠道商願意賣匡迪品牌産品：

2.1開發經銷商門店，打造強大銷售現場和品牌展示道場；

2.2用100萬成爲展會的明星，開拓大批發商。

項目背景

匡迪是一個有着27年曆史的杯壺品牌，它坐落在中國·浙江省永康市唐先鎮。永康市是中國著名的五金産業基地，被贊譽爲中國“五金之都”。

就像很多中國制造業的企業一樣，匡迪憑借過硬的産品質量和極其低廉的價格，在中國和全球市場銷售。

當匡迪老闆呂總經營積累到第26年，企業已經實現了每年生産銷售3000萬個杯子，擁有10萬平米的廠房、400餘項專利，并且把杯子賣到了世界各地近60個國家。

26年前的匡迪杯壺

26年後的匡迪杯壺

有了很雄厚的實力和很恰當的時機，呂總就希望建一個品牌，讓人能夠知道他的匡迪，希望大家今天去買一個杯子，讓大家對匡迪能有印象。所以2023年來找華與華，開啓了匡迪的品牌建設之路。

匡迪這個案例是2023年4月開始的，當時就被華闆稱爲最難的案例！

在中國，我們有一個詞，叫做“内卷”，就是高度競争的意思。在我們對匡迪進行了一系列品牌經營現狀診斷和終端售點觀察之後，我們發現杯壺這個行業真是太卷了！

其他的中國杯壺制造企業，跟匡迪一樣，生産優質、便宜銷售。甚至在一個不足20平方的小店内，就有超過1000個保溫杯跟匡迪一樣便宜，品牌與品牌之間高度競争。

終端實際現狀

匡迪最大的問題是，買了匡迪的人都不知道自己買的是匡迪，人們對于匡迪是很陌生的。

呂總每年賣出3000萬個杯子，那麽就有3000萬人買了匡迪的杯子，但是這3000萬人：第一，他們不是因爲要買匡迪品牌而買匡迪的杯子；第二，他們買了之後，他們并沒有者注意到他們所買杯子的品牌叫匡迪；第三，他不會跟他的朋友去談論，說“你看，我買了一個匡迪保溫杯。”

甚至連跟匡迪合作了二十多年的經銷商們，在我們進行訪談時，還會對我們說：“你給我任何一個牌子，我都能賣。”

總結來說，匡迪的産品上場了，但品牌還沒上場。

明确現狀問題後，華與華制定策略的起手式就是讓每年3000萬不管什麽原因本來就買匡迪保溫杯的人，讓他先記住匡迪品牌，然後再認準匡迪品牌去購買。

什麽意思呢？在我們的市場上有個很有意思的情況，就是你想象中的情況是消費者都是先知道你的品牌，然後認準你品牌來購買的。但實際上發生的是消費者莫名其妙買了你的産品，也一直在使用，但他根本不知道自己用的是什麽牌子的東西。

所以我們在制定匡迪戰略的時候，就有兩個目标：

1）讓每年3000萬購買匡迪産品的人認識并記住我們的品牌；

2）在行業裏建立品牌勢能，讓更多的經銷商願意賣我們的産品。

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讓消費者記住匡迪品牌

建立品牌符号系統，打造最強刺激信号

古希臘數學家阿基米德有一句名言：“給我一個支點，我可以翹起整個地球。”意思就是一個小小的支點，加上正确的杠杆位置，能釋放出難以置信的力量！

華與華的起手式，就是爲匡迪打造了一個支點，用一個超級符号，改變了匡迪品牌的命運，靠一個天才的創意毒招來“絕地反擊”。

匡迪的超級符号從何而來？爲什麽它這麽有價值？創意匡迪超級符号解析，我們要先從匡迪的品牌諺語講起。

設計一句朗朗上口的話，讓消費者傳

在匡迪項目初期階段，我們的創意要準确地把匡迪産品“保溫”的理念诠釋出來。最終我們爲匡迪創意了“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”的品牌諺語。

我們用“明天還燙嘴”這樣的修辭，來強調匡迪保溫杯保溫的性能——燙嘴！舌頭都燙痛了！這是一個有母體的場景，也是大家共同的經曆經驗。而且很多保溫杯，本來就要貼個“小心燙嘴”的提示。

這句話一方面運用了人類集體的經驗和潛意識，另一方面，把原本負面的“燙嘴”，變成了正向的宣傳，來證明匡迪保溫杯的品質，傳播我們的品牌名。

我們試想一下，如果不用這樣的修辭方法，而是直接說“匡迪保溫杯，明天還到多少度”，消費者會對這句話有反應嗎？消費者既記不住，也沒概念。

對于保溫杯來說，第二天還能保溫到多少度，它其實沒那麽重要，重要的是要創造能被人記住的戲劇點——嘴巴都燙腫了！

“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”也押韻，押韻就能創造一種愉悅，而這種愉悅，它就能繞開消費者的心理防線。消費者不僅接受了，還很開心，開開心心就能說給别人聽，讓它易于播傳。

這也是滿足了華與華的“播傳”理論——我們的創意要滿足播出去之後，它自己能夠傳起來。

創意一個超級符号，讓品牌一舉成名

品牌符号的創作，關鍵在于它與品牌名字或者商品屬性的強相關，匡迪保溫杯與“燙嘴”這個詞語就是一種強相關。那我們的符号創意，如果與“燙嘴”之間沒有這種強相關，品牌符号的創作就沒有意義。

當我們确定了匡迪的品牌諺語是“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”之後，就要思考符号的創意怎樣可以和品牌諺語一起，一體化诠釋“保溫”的理念，釋放更大的信号能量！

最終我們從電影《東成西就》中梁朝偉燙嘴的形象中汲取到靈感，決定具象化“保溫、燙嘴，燙到嘴巴都腫了”這種使用保溫杯的共同經曆。華闆讓我們照着《東成西就》的劇照來畫。

最終，我們創意設計了一個極其對稱、有着香腸嘴的“燙嘴哥”符号，放大了“燙嘴”這個詞語的戲劇性，使品牌話語和符号之間形成了強相關的牢固聯系。

華與華爲匡迪創意的超級符号“燙嘴哥”

匡迪符号前後對比

匡迪超級符号“燙嘴哥”延展應用

在去年7月的匡迪首次提案現場，“燙嘴哥”橫空出世，大獲全勝。匡迪老闆呂總當場激昂發言說：“我恨不得此時此刻，馬上回到車間抓緊去做杯子，感覺太棒了！”，他甚至想第二天的上海展會上，讓燙嘴哥馬上亮相。

華闆和呂總兩位老闆激動得當場“親密熱吻”。

呂總也是當場拍闆，馬上運用。第一時間開心地在大本營永康高鐵站投了一塊廣告牌，展示我們新的品牌形象。

匡迪在永康高鐵站的廣告位

在呂總極果斷的決策執行和匡迪團隊極強的執行力下，匡迪品牌超級符号、品牌諺語兩個月内就實現了從工廠到送貨車，從省總代門頭到店内貨架、産品廣告全面落地。

“燙嘴哥”一發布，沒等我們做宣傳，網上就先炸鍋了。無論設計圈還是杯壺圈，“燙嘴哥”一下子火起來了！網友們自發的開始報道。

當我們極具戲劇性的“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”的口号，以及“燙嘴哥”的超級符号出來後，大衆跟它的隔閡就瞬間消失了，這就是超級符号的創意力量。

有了這樣具象的符号，以後不管什麽人買到匡迪的商品，都能認識并記住匡迪的品牌符号，這就是超級符号，帶來的價值。

同時，對比世界上任何其他杯壺品牌符号，匡迪的LOGO“燙嘴哥”的信号都是最強、最厲害，最能被一眼記住的。

沒有創意策略等于0，沒有手藝創意等于0。燙嘴哥的創意實現并不容易，光有創意還不行，還得有手藝，設計成功的關鍵，首先是下笨功夫。

爲了實現“燙嘴”的創意，我們得讓嘴特别地突出，所以其他的五官和線條處理一定要很簡單，我們甚至把“燙嘴哥”的鼻子都去掉了。從表情、線條到五官的取舍，不斷打磨，直到有了第171個“燙嘴哥”。

華與華創意匡迪“燙嘴哥”過程中的171稿

華與華前

華與華後

符号要生，也要養。燙嘴哥橫空出世後，呂總就問華闆說：“我們接下來做什麽？”華闆說：“你難道以爲這個品牌已經做完了？不，這還沒有開始！”我們現在才剛剛有了一個基礎，接下來就是“符号的疊加”。

爲此，我們爲匡迪制定出一系列疊加符号的行動序列，首先在企業元媒體上建立品牌，讓消費者認識并記住匡迪品牌。

品牌首先要在元媒體上建立，先讓産品和包裝符号化

華與華的元媒體理論，就是将發送者和接收者都看作是媒體。包括我們自己、我們的顧客、我們的杯子、杯子的包裝、我們的門店、門店的門頭等等，都是我們的元媒體。

就像我們的杯子上有個香腸嘴，有個燙嘴哥，我們還有句“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”，這樣他就願意去跟别人說。

由此，我們的接收者（顧客）也成爲了我們的媒體，我們将它轉化成了“發送者”，讓他來替我們傳播，流量循環就此啓動起來了。

華與華把每個人都看作匡迪的潛在媒體，并且設法把他們轉化爲匡迪的傳播者，你不買匡迪的東西沒關系，反正就算不買也能替我傳播。所以，我們要把元媒體用到淋漓盡緻，不用花大錢。

而産品就是我們最大的免費媒體，當顧客手裏拿着杯子的時候，他得知道它是匡迪的。所以我們首先要讓匡迪的杯子符号化。我們将燙嘴哥應用于匡迪的産品。

華與華前-匡迪杯壺産品logo應用五花八門

華與華後-産品元媒體充分開發、全面煥新

在門店裏，我們發現，保溫杯的陳列常常讓人眼花缭亂，品牌很難突出，店家就會把産品包裝當成了陳列道具，堆放在店内。所以，包裝本身又是終端陳列的道具，也是産品體驗中的重要一環。

于是我們開發了“包裝元媒體”，讓包裝不再隻是簡單的包裝，而是會“說話”的廣告位。一眼看包裝，就知道這個杯子的購買理由。

無論是放在杯子後面、擺在貨架上，還是堆放在地上，匡迪品牌符号都能迅速吸引的注意，極大地提升了品牌的陳列優勢。

我們甚至把“燙嘴哥”注冊成了商标，應用在我們的包裝上，最大限度的投資積累匡迪的品牌資産。消費者通過産品和包裝盒和盒子打開的過程，以及它使用過程中，每天面對的燙嘴哥，讓我們實現和消費者的溝通。

匡迪新包裝，打開包裝的過程也在認識燙嘴哥

我們給匡迪建立的符号系統落地1年後，呂總告訴我們：

“匡迪品牌更新後，我們跟競對手的差距是越拉越開。匡迪的品牌符号甚至還确立了品牌的定價權，原先我們賣30塊以上的杯子就有點吃力了，現在也能做60~70元的杯子了，從價位上我們賣得更開了。我們的經銷商能掙得更多，也就更願意賣匡迪的保溫杯了。”

建立品牌本身其實不需要太多花哨的動作，關鍵是在戰略決勝的支點上施展絕對的創意力量。有時候就是一招制勝，一戰而定。

2

建立匡迪品牌勢能

讓更多渠道商願意賣匡迪品牌産品

作爲一個以渠道驅動的品牌，批發市場就是我們的主戰場，而匡迪的每一家品牌門店，就是我們的“戰鬥堡壘”。我們通過包裝批發市場門店，來影響零售商，因爲零售商要去我們的門店進貨。

因此，我們将經銷商門店當做戰略産品再開發，把門店當做産品包裝來設計，打造成最大的銷售現場和品牌展示道場。

包裝開發批發市場門店産品，吸引零售商

超級符号上門頭，讓它們在批發市場中成爲最亮眼、最具吸引力的成交陣地，讓客戶的客戶也賺錢。當你走進批發市場，最先撲面而來的就是那醒目的匡迪保溫杯門頭。

把門頭當成廣告位，1秒鍾内就牢牢抓住零售商的眼睛。

華與華前-五花八門的門頭

華與華後-有了統一的排面

走進門店，你會發現我們把原來的貨架改造成了“發光海報”，匡迪的标志、燙嘴哥形象和企業背書全都亮在那裏，讓人不由自主想進店一探究竟。

讓人眼前一亮的門店和貨架

不止如此，我們還圍繞門店，在批發市場周邊投放了商圈廣告，甚至打造了“品牌打卡牆”，讓匡迪的形象低成本地“無處不在”。

匡迪商圈廣告

匡迪IP網紅打卡牆

在匡迪品牌建設上，雖然我們沒有足夠的資源去大規模投放廣告，但我們盡力将每一個元媒體的信号能量發揮到極緻。

我們抛棄了傳統的VI手冊思維，不做“LOGO搬家”，而是從一個小小的瓶貼，一個包裝、一個轉運箱、一張标簽、一張海報、一個門頭、一個貨架條、甚至一個手拎袋、一塊迎賓地毯…我們讓每一個元媒體都發揮出意想不到的效果。

這一年多的時間裏，我們一個一個門店地開發，爲匡迪的客戶量身設計。六大省級旗艦門店全面翻新，開發了2260塊門店廣告媒體。

我們讓每一個門店、每一塊元媒體的信号能量最大化，爲匡迪積累品牌，找到了可以持續耕耘的陣地。

通過門店元媒體工程，我們幫助匡迪找到建立品牌陣地。但下一個挑戰就要思考如何幫助匡迪開拓渠道，吸引更多的經銷商。

用100萬成爲展會的明星，影響大批發商

匡迪作爲渠道驅動型企業，要持續增長就要不斷開發新的渠道，但是匡迪在高端渠道開拓方面始終面臨着動力不足的問題。

呂總說：“我們匡迪的主流渠道現在主要是禮品和流通，但百貨商超渠道也是一個非常重要的陣地。過去，由于品牌知名度不高，産品附加值低，人家也瞧不上我們。”

中國的消費品渠道系統和全世界大多數的市場一樣，都分成終端和流通渠道系統，而匡迪原來的渠道客戶是比較單一的。

那麽我們如果要接觸到新的消費者，我們就要有新的渠道，所以我們首先不是說讓更多買保溫杯的人知道我們，而是要讓更多賣保溫杯的人，渠道商知道我們，并且對我們有興趣，這才是我們成功的第一步。

營銷就2件事，一個是讓顧客買，一個是讓銷售者賣。我們對消費者花錢花不起，但對銷售者花錢花得起。當我們品牌知名度上來了，吸引更多客戶自然變得容易。但我們沒那麽多錢去打廣告吸引消費者，那這個機會在哪裏呢？

答案就是，展會。

我把廣告費集中投在展會上，在核心陣地上建立起自己的品牌氣場。面向消費者，我們砸上1個億，都可能聽不見水花，但面向銷售者，隻需要花100萬，就能成爲展會的超級明星。

在今年7月的上海百貨展上，我們爲匡迪設計打造了超級展台。拉高吊頂，讓人一目了然；放大燙嘴哥符号，極度吸睛；圍繞産品打造主題陳列，讓品牌和産品都成爲展會的明星。

不僅如此，我們還讓所有參展者成爲我們的宣傳大使。我們設計了一款展會專用的挎包，作爲核心道具發送給參展者，走到哪兒都能看到背着匡迪挎包的人群。甚至有些人把它當成了日常挎包。

與此同時，我們又在戶外投放了超級氣模廣告，營造出強大的氣勢；并且聯動了上海浦東、虹橋機場的廣告資源，配合展會期間的品牌宣傳，堪稱廣告打得“耀武揚威、氣勢如虹”。

展會結束後，很多客戶都覺得匡迪一定是花了大價錢。每個朋友都問呂總花了多少錢，效果好得讓人難以置信。

呂總笑着跟我們說：“這100萬投出了1000萬的效果。這就像在水塘裏丢了一塊1000斤的石頭，激起了巨大的漣漪。真的，我在展會上待了兩個小時，然後和客戶一起走出去，我隻說了三個字：‘赢麻了’，當時真是赢麻了。”

100萬展會讓匡迪成爲保溫杯行業的super star，became famous overnight。

超級符号、超級展會讓匡迪一夜成名，成爲保溫杯行業的“超級巨星”，成功吸引了經銷商和市場的目光，品牌影響力瞬間爆發。原來匡迪進不去的商超百貨渠道，現在進去了。

上海百貨展的投放，讓匡迪整個排面都大起來了。不僅在中國，甚至在國外，越來越多的新客戶和老客戶都更願意賣匡迪了。

有個新經銷商看到上海百貨展的盛況，看到匡迪還在擴張、還在沖鋒階段，他也想加入進來。不論是業内人士，還是業外人士，大家都在談論匡迪展會的傳播效果。

本文總結

沒有超級符号就沒有超級品牌，超級符号是一切品牌的安身立命之本。剛才我們帶大家見證了一個超級品牌的誕生！

僅僅1年時間，華與華就是通過超級符号一招制勝，幫助匡迪從無到有建立起品牌、積累品牌，讓匡迪一舉成名！實現日出貨量33%業績的奇迹增長！

打造産品及門店元媒體工程，幫助匡迪找到積累品牌陣地，制定出影響零售商的決勝點；聚焦展會，撬動大批發商，成功開拓了新渠道！

以前，匡迪無法描述，難以言說，隻有“匡迪”這兩個字。原本跟匡迪合作二十多年的經銷商，都還不知道它以前長什麽樣。而現在，它一下子就變成了一個品牌的王國！

今天，“匡迪”這個名字、匡迪的杯子、匡迪燙嘴哥和“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”無法再被分開，因爲華與華出手，它們就成爲了一個整體，這個包括了産品、話語和符号的品牌就成型了。

彩蛋～！年中，我們又創意了超級歌曲，并邀請了金龜子老師演唱。在我們建議提前找第三方編曲制作歌曲之前，呂總連提報方案都沒聽過，就拍闆決定制作，無條件信任華與華。

也正是這種信任，成就了又一一戰而定的創意，我們一睹爲快！